论道咨询为网约车企业抢抓机遇把脉支招

日期: 2017-11-10
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论道咨询为网约车企业抢抓机遇把脉支招

那些贾跃亭没想到的事,他们一语成谶




日,随着参与乐视网IPO审核的多位发审委委员被采取强制措施,这家曾经的现象级企业再次摇摇欲坠地出现在人们眼前。没人知道,乐视网涉嫌IPO造假会不会成为压倒骆驼的最后一根稻草。

风起于青萍之末。当我们把目光拉回到2015年7月,乐视携7亿美金入股易到,打响了与滴滴和Uber的补贴大战。这一当时让易到摆脱困境,并重回网约车竞争第一梯队的举动,堪称是典型的“乐视手法”。乐视入股246天后,易到创始人周航在一场发布会上宣布,日完成订单数已经从最低时的2万蹿升到100万,易到起死回生。

那些贾跃亭没想到的事,他们一语成谶
企业如果想做长久,不仅要跑得快,还要脚步扎实。否则,情愿慢一点。如果一味被资本的鞭子撵着跑,越跑越快,管理机制跟不上了,那么企业就会出问题。
那些贾跃亭没想到的事,他们一语成谶


——摘自论道咨询网约车新政研究报告“七大关系”中网约车企业与投资人之间的关系一节


然而正如周航曾经坦言:“自己直到现在都没看清网约车市场的资本逻辑。”到底是起死回生还是饮鸩止渴,可能中间没有清晰的界线。

在热热闹闹、纷繁复杂的市场中,没有人可以保持冷静平和并作出正确判断。但好的咨询公司能够却能够冷眼旁观,热心帮助:他们以独立、客观和智慧发现问题症结所在,并提出合理可行,又具有一定前瞻性的意见建议。

在论道咨询这份12页的报告中,虽然主要是对网约车新政进行研究解读,但现在看来,里面很多对行业基本面的判断和理解已经走在了前面。报告中的预言正逐渐在现实中投射下影子。

值此尘埃尚未落定之际,我们将报告的主要内容摘录出来。以飨读者。




论道咨询为网约车企业抢抓机遇把脉支招


2016年7月26日,国务院办公厅印发了《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》;7月27日,交通运输部等7个部门联合颁布了《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》。网约车新政的出台,标志着出租汽车行业新一轮改革的路线图和时间表已经拉开序幕,将对整个网约车行业的发展造成重大影响。论道咨询策划(北京)有限公司基于对网约车新政的理解及长期对互联网出行市场的观察,撰写了《认清形势顺势而为 科学应对抢抓先机》策划案,深度解析了改革新政出台的背景以及中央深化改革、贯彻新政的决心和力度,并为网约车企业加快转型、落实新政、抢抓先机提出了有效应对之策。

论道咨询为网约车企业抢抓机遇把脉支招

论道咨询认为,深化出租汽车行业改革,特别是规制网约车健康发展是一项事关经济社会以及行业健康稳定发展的系统性、整体性、协同性工程,非单一行业主管部门在主导,而是党中央、国务院经过反复研究、审慎思考后,作出的重大决策。这次改革非同寻常,中央的态度很明确,那就是势在必行、务求实效。旨在把出租汽车行业改革作为典范,以此为突破口推动全面深化改革。网约车企业决策者们应该有更强烈的忧患意识,有更紧迫的危机意识,应该有更强烈的革新者胆识和气魄,把政策理解得更充分一些,把困难估计得更充分一些,下好先手棋,打好主动仗,带领企业快转、稳转,尽快顺应形势,走上健康可持续发展之路。

论道咨询为网约车企业抢抓机遇把脉支招

论道咨询认为,出租汽车行业改革新政的出台,是国家意志的集中体现。特别是网约车管理办法的推出,势必引起行业的新一轮的利益博弈,甚至是重新洗牌。网约车企业落实改革新政,应重点把握好“七大关系”,即:网约车与城市公共交通之间的关系,网约车与城市道路资源、城市空间和环境承载能力之间的关系,网约车企业与入网司机及车辆的关系,政府强化监管和企业加强自律之间的关系,网约车企业之间竞争与共生的关系,网约车企业与投资人之间的关系,网约车与传统出租汽车之间的关系。

论道咨询为网约车企业抢抓机遇把脉支招

论道咨询认为,网约车企业未来的发展方向,最终是由如何处理“七大关系”来确定的。网约车企业要有智慧有行动,主动升级转型,从“野蛮生长”的初级阶段向“更优更强”的高级阶段跃进,引领制定行业标准,承担安全服务责任,加强与关联行业的战略合作,寻找稳定入网专车和用车客户新的刺激点,强化社会责任和公益事业,深化传统行业融合发展,争当“互联网+出行”新业态的领航者。




附原文(pdf版文件请直接到“关于猎户”栏目的“下载专区”下载)——

乐视高层:

出租汽车行业改革新政的出台,是国家意志的集中体现。特别是网约车管理办法的推出,势必引起行业的新一轮的利益博弈,甚至是重新洗牌。新政留给网约车企业的转型适应时间只有3个月,谁能真正看准形势,采取科学应对之策,谁便能抢得先机,谋求到有利市场竞争态势。本策划案是我们基于对网约车新政的理解及长期对互联网出行市场的观察,对网约车企业需要重点把握的问题所作初步分析。对于改革新政在各城市的落地情况,网约车企业的因应之道,以及新政落地过程中遇到的新情况新问题,我们将持续关注、密切观察,力求从纷繁复杂的头绪中梳理出一条清晰脉络,为贵公司的发展壮大略尽绵薄之力。

论道咨询策划(北京)有限公司

二〇一六年八月

认清形势顺势而为 科学应对抢抓先机

——网约车企业应对形势之策

7月26日,国务院办公厅印发了《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》(简称《意见》);7月27日,交通运输部等7个部门联合颁布了《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》(简称《办法》)。出租汽车行业改革的路线图已经明晰,网约车的任性发展即将结束。“后网约车时代”,谁能立于不败之地并笑到最后?不妨看看我们基于现实的判断和对策。

一、充分认清中央深化改革、贯彻新政的决心和力度

深化出租汽车行业改革,特别是规制网约车是一项事关经济社会以及行业健康稳定发展的系统性、整体性、协同性工程,非单一行业主管部门在主导,而是党中央、国务院经过反复研究、审慎思考后,作出的重大决策,推动改革的决心之大、部署之周密,完全超乎外界想象。因此,绝不要误判形势,走入歧途。

——先看高层态度。今年3月,杨传堂部长在全国“两会”上说,我坐过网约车,中央领导同志也坐过,也体验过。这释放出一个明确信号——网约车改革引起了中央高层的高度关注。在历次公开的相关会议上,交通运输部也一再强调,深化出租汽车行业改革和依法规范网约车发展,是贯彻党中央、国务院以及有关领导批示、指示精神。这表明,中央层面对于推动这项改革,已经形成高度共识。可以说,出台的相关政策和制度是国家意志的体现,其决心不可低估。

——再看颁布主体。7月28日,国务院新闻办举行的深化出租汽车行业改革新闻发布会上透露,两个文件的发布是“经国务院同意”,其中,《意见》由国务院办公厅颁发,《办法》由交通运输部、工信部、公安部等7个部门联合颁发。参照国家层面重大政策的制定发布规则,以及这两个文件长达两年时间的修改、完善过程,说明该新政的出台一定多次经过国务院常务会的讨论、审议,也就是说,两个文件是国务院集体决策的最终体现。层级之高、分量之重、决心之大,超乎寻常。

——又看配合动作。文件正式公布之前,交通运输部、中央网信办、公安部、工信部、工商总局、国家信访局6部门联合约谈网约车企业;文件一经颁布,国新办马上召开新闻发布会,并邀请多部委负责人共同解读;人民日报、新华社、中央电视台等国家媒体反应迅速,综合、立体集中发布相关新闻、评论等。动作环环相扣,步骤紧密锣鼓,这也表明国家层面准备极其充分。

——最后看产生过程。一个改革新政酝酿近2年,其间,召开政策研讨会、咨询会、论证会达数百场;去年征求意见阶段,一个月收到有效意见建议5008件,社会各方面也都深入参与,进行了充分讨论。针对意见集中关注的核心问题,新政都一一作出回应,进行了重大修改完善。可以说,新政是社会民意的集中体现。

综上,这次改革非同寻常,不是行业自身在抓,而是由党中央、国务院主导,自上而下强力推动。中央对新政的态度很明确,那就是势在必行、务求实效。旨在把出租汽车行业改革作为典范,以此为突破口推动全面深化改革。综合分析各方面信息可以判断,过渡期后新一轮监管执法风暴马上来临。对于网约车企业来说,绝不能误判形势,对新政的任何质疑、误解、误读,或是“踩线闯关”,带来的后果都是灾难性的。转型是大势所趋、迫在眉睫,网约车企业决策者们应该有更强烈的忧患意识,有更紧迫的危机意识,应该有更强烈的革新者胆识和气魄,把政策理解得更充分一些,把困难估计得更充分一些,下好先手棋,打好主动仗,带领企业快转、稳转,尽快顺应形势,走上健康可持续发展之路。

二、落实改革新政,应重点把握好“七大关系”

新政自11月1日起正式施行,看似还有3个月不短的过渡期。但改革新政要认真消化,不合规车辆和司机要完成清理,入网司机要签订劳动合同或协议,企业管理条件要达标,等等,大量工作需要快速完成,实际上留给网约车企业的时间已经不多了。我们认为,在当前形势下,既要会弹钢琴,综合统筹、全面推进,还要会牵住牛鼻子,突出重点、抓住关键。重点把握好七大关系:

(一)网约车与城市公共交通之间的关系

《意见》明确指出,“出租汽车是城市综合交通运输体系的组成部分,是城市公共交通的补充,为社会公众提供个性化运输服务”也就是说,新政明确,大力发展公共交通仍是所有城市解决市民出行的主要路径,必须坚持公交优先的发展战略。其次,出租汽车是个性化出行方式,只能作为城市公共交通的补充,不可能被允许放任发展。第三,出租车虽然是个性化交通方式,不属于公共交通,但从其社会公用的角度看,却在一定程度上具有公共服务的性质,与城市的正常运行密切相关,是城市综合交通运输体系的组成部分,需要政府统筹发展。由此可见,网约车作为出租车服务的一种类型,其定位是“组成部分”和“补充”,面向的是具有高支付能力、期待享受高品质服务的个性化出行服务,发展出路在于不断提升服务质量。

《意见》还指出,“要统筹发展巡游车和网约车,实行错位发展和差异化经营,为社会公众提供品质化、多样化的运输服务。”在出租汽车服务体系中,网约车与巡游车相比,提供了比较高端的服务品质,从长远来看服务价格也会高于传统出租车,这也是“实行错位发展和差异化经营”的依据。从现实看,“白菜价”的网约车模式已难以为继,网约车企业对司机及乘客的双向“高补贴”,说到底是用倾销策略培育市场、抢占市场。但资本始终是逐利的,网约车企业时至今日仍未找到合适并可持续的盈利模式,如果不降低补贴甚至提高服务价格,无论如何都走不远。新政也明确“网约车平台公司不得有为排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格运营扰乱正常市场秩序”。烧钱补贴大战将一去不复返,主要依靠低价以及价格补贴吸引乘客的网约车企业将不得不作出改变。

(二)网约车与城市道路资源、城市空间和环境承载能力之间的关系

《意见》指出,要“综合考虑人口数量、经济发展水平、城市交通拥堵状况、出租汽车里程利用率等因素,合理把握出租汽车运力规模及在城市交通运输体系中的分担比例”。我国快速城市化带来的人口膨胀、交通拥堵、环境恶化等“城市病”,既给城市管理者带来严峻挑战,也让网约车企业承担了压力。

出租汽车是提供个性化的出行服务,但大量占用了宝贵且有限的城市道路资源、城市空间和城市环境资源,且利用效率远远低于公共交通方式。网约车企业强调自己是共享经济,运用轻资产优势,把闲置资源转化为新的公共供给,实质上从此次政策的定性看,拼车、顺风车才是政策更倡导的出租汽车领域的共享经济模式,但在网约车份额中所占比例极小。新政对网约车的限制,更多也是出于这个方面的考虑。

对于网约车企业来说,应置于整个城市的发展基点上综合各方因素,采取分层分级的策略,因地制宜、因城施策,科学确定发展目标和路径。总的看,北上广深一线城市市场成熟,但上升空间受到了限制,需重点布局城乡结合部;二线城市是不错的市场,但也面临着激烈的竞争和传统出租汽车利益格局的影响,需要在创建与传统出租汽车融合发展机制的前提下,大力提高服务品质,科学布局;三四线城市消费购买力不强,需继续培育市场。具体到每个城市之中,网约车的定位发展、运营规模,需要综合考虑当地的人口数量、经济发展水平、路网承载现状、民众出行特点等因素影响。脱离实际盲目扩张,不仅市场条件不允许,还很有可能遭到地方城市人民政府以及相关行业管理部门的限制打压,成功几无可能。

(三)网约车与传统出租汽车之间的关系

随着网约车的快速发展,已经与传统出租车正面迎头对撞,不仅挤占了传统出租车的市场份额,更从根本上颠覆了出租车经营权与出租车公司的实体性质,对出租车公司及司机收入和心理的影响冲击是可以想见的。近年来,全国各地出租车司机罢运、占道乃至与网约车司机激烈冲突的事件即为明证。对于政府而言,稳定是底线,绝不能因为出租车改革而导致遍地起火,扰乱发展稳定大局。出租车的诉求是有钱赚、有奔头,网约车要争取合法的生存空间,乘客最期待的是能够获得经济、便捷而且受法律保护的出行方式。新政最终由改革、发展和稳定三者之间的博弈、妥协确定下来。

《意见》指出,“抓住实施‘互联网+’行动的有利时机,坚持问题导向,促进巡游车转型升级,规范网约车经营,推动两种业态融合发展。”事实上,新老业态并不是你死我活、零和博弈的关系,完全可以实现利益兼容的融合发展。改革新政既鼓励传统出租汽车公司嫁接“互联网+”的优势,又规范网络约车平台的经营行为,既讲市场规律激励创新,也讲政府职能促进融合,目的就是要实现新老业态你中有我、我中有你的融合发展。

《办法》虽然是为网约车量身定做的,但基本框架和思路却多借鉴了传统出租汽车的管理思路,且留给网约车企业的调整适应时间有限。对于网约车企业来讲,务实之举是尽快从传统出租车企业挖来一大批有管理经验的人员,这样可以有利于尽快完成转型调整,以适应新政。传统出租车的优势是管理、车辆、司机和经验,网约车赢在技术、数据、服务和用户,二者有很强的互补性。网约车可以自己培养管理人员,但时间不等人;传统出租车应该也有很强的合作意向,只不过是在待价而沽,等着买个好价钱。个别大公司如首汽想嫁接“互联网+”优势,但由于成本过高,存活率会极低。合则双赢,斗则俱伤。相信双方会立足全局、着眼长远,通过兼并、重组、吸收入股等方式,在较短时间内实现线上线下优势互补,携手应对未来的挑战。

(四)政府强化监管和企业加强自律之间的关系

任何一个行业的健康发展,都离不开法律规范、行政监管、行业自律与公众监督“四位一体”的管理体系。新政对政府监管的规定,有两个地方颇为用力。一个是坚持属地管理,《意见》明确指出“城市人民政府是出租汽车管理的责任主体,要充分发挥自主性和创造性,探索符合本地出租汽车行业发展实际的管理模式”,在制度设计上给地方留有了足够空间和余地,体现了因地制宜、因城施策。另一个是综合监管,交通运输部、工信部、公安部、网信办等10多个部门,各有各的监管责任,《办法》从经营资格、车辆、驾驶员、信息采集、安全服务等方面,对网约车企业提了很多硬性要求。这些要求可以说是规范管理,也可以说是严格设限。那么,怎么去看待、执行这些要求呢?这又涉及到企业自律问题。

关于政府监管,一方面安排得力人员分兵把守,加强与主要市场的属地主管部门沟通协调,及时掌握各地政策细则,提前做好应对方案。另一方面组织法律人士、专家学者和企业员工,对新政进行准确解读,科学制定落实方案,确保正确贯彻新政,以有效规避风险。关于企业自律,应主动出击、引领潮流,积极邀请各监管部门、智库、媒体、乘客、驾驶员等,研讨制定规范化、操作性强的行业自律标准。

网约车并非“天生完美”,安全问题是其最大软肋。世上确实没有绝对的安全,出行领域更是如此,但作为承运人的网约车企业,却理当矢志不渝地追求绝对安全。当前,网约车准入门槛低、规模大,司机素质参差不齐、鱼龙混杂,约束和管理还很不到位。如果发生意外事故甚至抢劫、强奸等恶性案件,企业自身存在的问题被放大,可能会造成致命伤害。因为一个魏则西事件,莆田系苦心经营几十年的商业帝国轰然崩塌,百度公司被推上风口浪尖、名誉扫地,武警二院被迫关停,事件余波至今未平。如果不把安全服务和安全管理抓到令人无可厚非的地步、做到让人放心托底的程度,谁又能保证不会因为个别偶然事件遭遇滑铁卢?事实已经敲响了警钟。20165月,深圳一名女教师乘坐滴滴顺风车被害,犯罪嫌疑人伪造了车牌。20166月,长沙一名电竞选手被滴滴专车司机挑断手筋,涉案司机系私下借用他人账号、使用自己的车辆接单。幸运的是,这些个案没有引起广泛的社会关注,如果这些被人利用大肆炒作,被无限放大负面效应,结果不可想象!所以,加强政府监管和企业自律既是政策要求,也应当成为企业的自觉行为。

(五)网约车企业之间竞争与共生的关系

有人比喻说,互联网出行的竞争者就像都在自己脖子上捅了一刀放血,然后看谁能坚持到最后。这是对“前网约车”时期企业竞争的形象描述,但到了中后时期,这样的场景很难再现了,新政窗口期或迎来补贴竞争“黄昏一战”。

网约车平台上的车辆越多,运营的城市越多,网约车企业的价值越大,这就意味着获得用户的边际成本越高,因为要吸引更多用户,投入资金来获得更多车辆运营,在更多的城市开展业务。于是,网约车企业市场份额越大,成本越高,还要负担极高的补贴资金压力。同时,由于是用补贴获得的司机和乘客,无论是司机还是乘客,与网约车企业的粘合性都不高,一旦补贴下降就很难保有规模,这给企业长期可持续发展带来了极大挑战。可以看到,这样的竞争对哪一方都没有好处。

网约车企业发展到今天,不能也不应该再走同质竞争、价格战这样的道路。走差异化的竞争道路,发展出各具特色、能满足各种不同出行需求的出行服务市场才是最优的结果,网约车企业如何利用出行服务去创造新应用、新价值才是未来的出路所在。各大网约车企业正用实际行动向这一目标努力,例如在《分享经济改变中国》一书中提出滴滴要“成为一家用户驱动、大数据驱动的公司……构建一张全球出行的网络,完善用户出行体验,成为一个移动出行的综合入口。”易到要“有效提高汽车使用效率、降低汽车保有量、实现节能环保生活,更能让用户享受到真正愉悦的出行。”而首汽提出“定位于中高端群体,主打中高端商务用车服务市场,与传统的出租车有本质区隔,两者相互补充并为用户提供更加多元化的出行方式。”可以相信,这些企业通过不断创新、差异化竞争,会走上一个良性发展道路。与此同时,各网约车企业之间也有很大的合作潜力,可以进行自由沟通、共生共赢,在相互间竞争的同时,对行业的发展方向、竞争底线达成共识,防止混乱无序、害人伤己的不良竞争。

(六)网约车企业与投资人之间的关系

逐利是资本的天性,投资必然要求回报。国际知名投资人桑瓦尔曾表示:“许多投资者为了未来的价值而投资,如果这些公司的增长未能如预期中一样实现,那么这本身就是个问题。”网约车企业现在面临的最大困境,就是无法解决投资回报问题,这也是导致市场无序发展的无形压力。大家都知道网约车企业是优质投资标的,属于产业链布局,但到到底怎么实现盈利、何时收到回报、投资人的耐心有多少、传导的压力有多大等,都充满了不确定性因素。

企业如果想做长久,不仅要跑得快,还要脚步扎实。否则,情愿慢一点。如果一味被资本的鞭子撵着跑,越跑越快,管理机制跟不上了,那么企业就会出问题。互联网时代绝对没有小问题,信息传播那么快,极有可能一个小问题就把一家独角兽企业给干掉。由于资本的介入,以前企业发展靠脚走,现在企业发展是用钱买火箭,往上窜。的确,我们不得不承认,在互联网时代,企业一旦发展慢了,就可能被其它同行超车。为了避免替别人做嫁衣,企业跑得快就成了人之常情了。但是,跑得快不代表最后就能胜利。所以,网约车企业不能被资本绑架,不能被投资人控制。转型要快,盈利要慢,保持耐心,稳扎稳打,这才是健康发展之道。

(七)网约车企业与入网司机及车辆的关系

从目前情况看,互联网出行市场正经历着“冰火两重天”:一方面,随着市场不断扩大,新的消费潜力被挖掘出来;另一方面,随着补贴降低和竞争加剧,入网司机、车辆和用车客户流失。随着新政日益临近,入网司机和车辆大面积流失的危机将更为严峻。怎么把他们拉过来、稳定住、紧紧抓在手里,防止“前院失守、后院起火”,已成为事关网约车企业存亡的关键一环。

从入网司机类型看,一类是出租汽车专职司机,一类是私家车专职司机,一类是兼职司机。专职司机关注的焦点主要是能赚多少钱,如果不能提供让其可以接受的报酬,可能会投靠其他公司或者直接转岗不干。值得关注的还有新政的影响,比如,对网约车司机资格的限制,对网约车行驶60万公里强制报废等,都有可能会使这部分司机打退堂鼓。需要网约车企业着手做的,一是向入网司机做好政策解释工作,让他们充分了解政策、熟悉政策,不因误解误读而影响选择。二是新政推行之初,可以适度让利,尽量提高入网司机的报酬,先稳住这个队伍。兼职司机的关注点主要在于自由度、灵活性,一旦遇到繁琐的手续、程序,比如取得网约车运输证和驾驶证、进行岗前培训和日常教育等,他们随时可能走人。对于此,网约车企业要设法搭建桥梁,尽可能减少环节,简化程序,提供服务和便利。入网车辆往往与入网司机捆绑在一起,稳住了司机,就稳住了车辆,也便能稳住市场




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